Informe Kantar: el gran consumo reduce en un 46% el lanzamiento de nuevos productos

La consultora K antar a presentado hoy su estudio “Radar de la Innovación 2019”, del que se desprenden las cifras en relación con las innovaciones sobre el sector del Gran Consumo en el mercado español durante el último año. La presentación, realizada en Madrid y a cargo de Cesar Valencoso, Consumer Insights Consulting Director Kantar Worldpanel Division, y moderada por Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha arrojado datos significativos sobre la evolución del sector, que se ha mantenido en niveles mínimos históricos en 2019.

Según el informe, el sector del Gran Consumo (Alimentación y Bebidas y Cuidado Personal y Droguería), ha experimentado una reducción del 46% en el lanzamiento de nuevos productos desde 2010, a pesar de la recuperación económica de los últimos cuatro años. Los niveles de innovación están en caída libre, lo cual refleja un claro fallo de mercado. A pesar de las dificultades  las Marcas de Fabricante (MDF) siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las 85 innovaciones introducidas en el mercado en 2019, las Marcas de Fabricante son responsables del 95% de los productos innovadores.

A pesar del esfuerzo de las Marcas de Fabricante por la innovación, su presencia en algunas cadenas de distribución relevantes sigue siendo muy baja. Mercadona solo referencia un 17% de los productos innovadores de las MDF, Lidl, un 8%, y la cadena que menos innovaciones referencia, Aldi, un 7%. Por el contrario, Carrefour (76%), Alcampo (52%), El Corte Inglés (42%) y Consum (29%) mantienen niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales.

En 2019, el valor incremental de la innovación fue del 23%. Esto significa que los consumidores que compraron innovaciones incrementaron su consumo en esas categorías en un 23%. En 2018 dicho valor incremental fue del 20%.

Las MDF son las que impulsan el crecimiento de las categorías, puesto que el valor incremental de sus innovaciones fue del 26%, frente al -21% que arrojaron las Marcas del Distribuidor (MDD). La atracción de nuevos compradores a la categoría a través de la innovación de MDF es cuatro veces mayor que la de MDD.

Esta tasa tan alta (81%) es la mejor muestra de la excelente acogida de la innovación por parte del consumidor. El éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentementea nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos.

Las innovaciones son un beneficio para los consumidores. La respuesta positiva del consumidor es el mayor incentivo para que las MDF sigan esforzándose enlanzar productos innovadores. Por eso hace falta que toda la cadena, agricultores, ganaderos, industria y cadenas de distribución, funcione como un reloj para maximizar su presencia en el mercado, a disposición del consumidor.

Oikos Higos, Manzana y Canela (Danone) ha sido el lanzamiento más exitoso en la categoría de alimentación, seguido por los cereales integrales de Fibra/Canela de Nestlé. En la categoría de cuidado personal y droguería ha destacado el suavizante de Henkel Syoss en aerosol, y en la de bebidas la innovación más exitosa ha sido La Casera Blanco de Verdejo de Schweppes.

Unas perspectivas marcadas por el COVID-19

La pandemia del COVID-19 sin duda supone el mayor condicionante para las perspectivas de futuro de toda la sociedad. La industria del Gran Consumo no es ajena a este enorme desafío y entiende que será necesario realizar ajustes, pero la innovación será clave para que las categorías ganen dinamismo.

Durante la crisis que se originó en 2008, las marcas que más apostaron por la innovación adaptada a la nueva realidad crecieron más que sus competidores, lo que puede marcar el camino a seguir en el contexto actual. Más concretamente, aquellas que apostaron más por la innovación que sus competidores crecieron un 4,4% durante ese periodo, mientras que las que innovaron menos cayeron un 0,4%.

 César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director Kantar Worldpanel Division señala: “La intensidad de la innovación sigue bajando pese a que presenta una mayor tasa de éxito, lo que demuestra que funciona. Los fabricantes siguen siendo el motor, pero necesitan una buena distribución para llegar al éxito. A todo esto se suma ahora un nuevo factor como es la situación que atravesamos marcada por la pandemia del COVID-19, que sin duda va a tener un impacto considerable en toda la sociedad. Sin embargo, tal y como hemos aprendido de crisis anteriores, mantener un buen ritmo de innovación es clave para el desarrollo posterior de las marcas y categorías”.

Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, concluye: “La innovación es fundamental para el crecimiento del sector y, por tanto, para el PIB, al que las MDF aportan el 7,4% del total. Un esfuerzo que hay que reconocer a las Marcas de Fabricante, que aportan el 95% de la innovación en el sector. Sin embargo, la distribución de la innovación de fabricante en el retail sigue limitando considerablemente su alcance, ya que apenas llega a un 25% de distribución. Es un fallo de mercado que hay que corregir con urgencia. Ahora nos enfrentamos a un desafío mundial sin precedentes debido a la pandemia del COVID-19. Pero, si algo nos enseñó la crisis de 2008, es que la apuesta por la innovación es un factor decisivo para el crecimiento del PIB, el empleo, el I+D y las exportaciones de España. Todo acto contrario a la la difusión de la innovación es dañino para todo lo anterior y para el bienestar de los españoles”.

Primeras señales de recuperación del consumo fuera del hogar durante la desescalada

Por otra parte, casi 7 de cada 10 personas confirmaban durante las semanas de confinamiento que “volverían a consumir productos fuera del hogar en cuanto fuese posible” por lo que ya se auguraba una rápida recuperación de los hábitos previos.

Según los datos de Kantar, con la llegada de las fases, las ocasiones de consumo fuera del hogar han empezado a crecer de manera progresiva, y en esta tercera semana de desescalada se puede apreciar como el consumo que hemos realizado fuera de casa ya ha alcanzado una dimensión promedio del 44% con respecto al dato acumulado de las cinco semanas previas a la crisis sanitaria. Cabe destacar que esta recuperación está evolucionando de manera más lenta en las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona, donde la fase 0 se alargó una semana más.

Esta vuelta al Fuera del Hogar parece nutrirse de las ocasiones de consumo que veníamos haciendo en casa y no del home delivery o entrega de comida a domicilio, debido a la limitación de movimientos aún vigente. No obstante, durante la desescalada seguimos creando más espacios de demanda en casa que antes de la crisis, manteniendo un crecimiento del 16% de las ocasiones de consumo en casa, una cifra que confirma la relevancia de los nuevos hábitos surgidos en esta crisis.

Por otro lado, aunque se observa una moderación en el aumento de compra dentro del hogar, en las dos primeras semanas de la desescalada se ha obtenido un aumento del 22% del gasto total en productos de gran consumo con respecto a niveles precrisis.

Aunque la compra y el consumo se van adaptando a medida que avanzamos a lo largo de las fases, desde Kantar se observa cómo algunos cambios adquiridos durante el confinamiento van a mantenerse y perdurar en el tiempo. Este es el caso de los canales de compra 2.0, donde el e-commerce y el delivery de la restauración han acelerado fuertemente su crecimiento y consiguen mantener los niveles durante la desescalada.

En palabras de Edurne Uranga, directora de Consumer de Kantar, División Worldpanel, “Este factor se relaciona con la necesidad sufrida en el aislamiento, que ha ayudado a romper miedos y superar ciertas barreras que tenían estas formas de comprar, logrando atraer a muchos nuevos usuarios. En concreto, más de 700.000 hogares han comprado a través de Internet y casi un 8% de la población española ha probado por primera vez el home delivery durante el confinamiento, lo que se traduce en más de 2,6 millones de compradores nuevos para el canal durante estas semanas”.

 

 

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